Keine Frage: Die eigene Firma muß nicht nur über die Suchmaschinen auffindbar, sondern ganz vorne präsent sein. Dabei stellt sich mit Sicherheit die Frage, ob und wie man SEO (Suchmaschinenoptimierung für die organische Suche) und SEM (Suchmaschinenmarketing mit bezahlten Werbeanzeigen) am sinnvollsten einsetzt.

Diese Frage läßt sich nur beantworten, wenn man das Nutzerverhalten bei einer Suchanfrage genau unter die Lupe nimmt.

Organisch und bezahlt
Wie die Bezeichnung “organisch” so schön beschreiben will, sollen die eigentlichen Suchergebnisse bei den Suchmaschinen auf natürliche, evolutionäre Art und Weise zu dem herangewachsen sein, wie sie sich dann bei Abruf und Anzeige präsentieren. Dabei führt diese Bezeichnung möglicherweise in den Irrglauben, daß es sich um nichtveränderbare Zustände handeln müsse.
Das moderne Marketing weiß aber inzwischen, daß man hier - genauso wie man als Mensch zum Arzt geht oder sich durch Sport fit hält - durchaus ein paar “wachstumsanregende” und “fitnessteigernde” Aktivitäten angehen kann.
Die Bezeichnung “organisch” ist also streng genommen nicht mehr zeitgemäß, transportiert aber trotzdem noch die zugrundeliegende Idee der nichtredaktionellen, automatisierten, nach speziellen Regeln vorgehenden Sortierung indexierter Webseiten.

Dem Suchenden ist alleine schon durch den größeren Raum der organischen Suchergebnisse klar, daß es sich hier um “objektive” und nicht bezahlte Einträge handeln muss. Die bezahlten Werbeplatzierungen (Paid Placements) stehen als solche bei Google (AdWords) auch etwas stiefmütterlich am rechten Rand - bis auf ein, zwei Einträge, die sich scheinbar versehentlich in voller Breite direkt über der organischen Suche eingenistet haben (in der teuren Hoffnung, man verwechsele sie mit diesen).

Reduziert auf ein statistisches Mittel kann man zweifelsohne feststellen, daß die Klickrate bei Anzeigen der organischen Suche im Vergleich zu den Paid Placements um ein Vielfaches höher ist. Wir können hier von einem Verhältnis von etwa 10 : 1 ausgehen.

Absichten der eigenen Internetseite
Zur optimalen Ausreizung der SEO- und SEM-Maßnahmen, muß man hier jedoch genau hinsehen und differenzieren, denn das Klickverhältnis kann sich bei einigen Suchphrasen sehr zu Gunsten der bezahlten Platzierungen neigen.

Zur Beantwortung dieser Frage müssen einige grundsätzliche Überlegungen erfasst werden: Was ist das Ziel meiner Webseite?

• Imageförderung
• Firmeninformation/Präsentation (Produkt-/Leistungs-/Serviceinformationen)
• Shop mit Direktverkauf (in welchem Preissegment? Sind zeitgenaue Promotions erforderlich?)
• mehrere der genannten Optionen

Klar: Für die reine Imageförderung ist keine SEM, sondern nur SEO erforderlich, da die Firma, bspw. als Marktführer in einem speziellen Bereich, einfach weit vorne platziert sein möchte; auch wenn das nur sehr indirekt zur Umsatzsteigerung führt. Als Beispiel könnte man hier einige Automobilhersteller nennen.
Für die restlichen Ziele können SEO und SEM in Kombination aber durchaus zum gewünschten Ergebnis führen.

Absicht des Suchenden
Grundsätzlich gilt: Je konkreter eine Kaufabsicht beim Suchenden vorliegt, desto größer auch die Wahrscheinlichkeit, daß sich dieser mit den bezahlten Platzierungen der rechten Seite befassen wird.
Bei konkreten Kaufabsichten über Onlineshops kommt der Suchende i.d.R. schneller zum Ziel, als über die Anzeigen der organischen Suche, die neben Shopadressen natürlich auch Testberichte oder Hintergrundinformationen zum eingegebenen Produkt, Wikipedia-Definitionen, Blogeinträge, Präsentationsvideos, Alternativergebnisse oder sogar Straßenkarten anbieten kann (eBay lasse ich einmal außen vor …).

Abbildung: Da der Suchbegriff “Hamburger” nicht wirklich eindeutig ist, zeigt Google bei den organischen Suchergebnissen auch noch Ergebnisse zu einer alternativen Suchphrase an. Interessant auch, welche AdWords für diesen Begriffgeschaltet wurden …

Liegt keine Kaufabsicht vor und handelt es sich doch eher um eine rein informationsbeschaffende Suchmaßnahme zum Produkt, kann man von einer geringeren Klickrate ausgehen. Sicherlich gibt es einige Interessenten, die sich Zusatzinformationen auch beim Shop direkt beschaffen, in den meisten Fällen wird man allerdings auf andere, “objektivere” Quellen zurückgreifen wollen.

Je nach Preisklasse eines Produktes werden vom potenziellen Käufer zunächst Informationen zur Qualität eingeholt. Wer hier also nicht bei den organischen Ergebnissen erscheint, verspielt die Möglichkeit, bereits an dieser Stelle den Suchenden abzugreifen und eine erste Vertrauensbasis aufzubauen.

Bei bereits bekannten, altäglicheren und preiswerten Produkten ist die Bereitschaft, direkt auf den bezahlten Werbeeintrag zu klicken sicherlich wesentlich höher, als bei hochpreisigen Produkten, die zuerst einer genaueren Bewertung bedürfen.

Dieses Beispiel zeigt, daß beim Betreiben eines Shops in jedem Fall auf SEO und als gezielte Ergänzung auf SEM gesetzt werden sollte. Großer Vorteil der SEM ist sicherlich auch, daß man die Promotion in einem definierten Zeitrahmen und zudem sehr kurzfristig durchführen kann.

Paid-Placements werden nicht nur von Shop-Betreibern, sondern auch von Dienstleistern für Werbezwecke in Anspruch genommen. Hier ziehen jedoch die objektiver erscheinenden Ergebnisse der organischen Suche wesentlich mehr Besucher an. Ausnahme: Die organische Suche bietet kein passenden Ergebnis.

Wie wird gesucht?
Zu Beginn der Marketingmaßnahmen steht sicherlich die Erstellung einer geeigneten Keywordliste. Diese sollte vor allem spezifische und weniger allgemeine Suchbegriffe enthalten, denn allgemeine Begriffe sind zum einen wesentlicher schwerer auf den ersten Suchergebnisseiten zu platzieren, zum anderen spezifiziert ein Suchender seine Anfrage wesentlich genauer, als noch vor kurzer Zeit.

Aufgrund der Unmengen an indexierten Seiten der Suchmaschinen, kommt man inzwischen nur mit sehr konkreten Suchbeschreibungen zügig zum Ziel. Erhielt man früher mit nur einem oder zwei Suchbegriffen baruchbare Ergebnisse, sind es heute schonmal 2, 3 oder sogar 4 Begriffe. Interessant auch, dass sich die Anzahl nach Sprache und Land deutlich unterscheiden.

Nach Zusammenstellung der Liste sollten die Suchphrasen unbedingt mit Daten zu Suchanfragen abgeglichen werden. Nur so lässt sich feststellen, ob jeder begriff auch wirklich gesucht wird.

Die Zusammenstellung einer geeigneten Keywordliste kann bereits ein recht komplexer Vorgang sein, der oft nur von spezialisierten Agenturen korrekt durchgeführt werden kann.

SEO / SEM - Abwägung
Zur Abwägung, in welchem Maße SEO- und SEM-Maßnahmen ergriffen werden sollen, muß jeder einzelne Begriff der Keywordliste betrachtet werden.
Grundsätzlich sollte gelten: Alle Begriffe sollten über eine SEO promotet werden. Für SEM-Maßnahmen sollte die Suchphrasen genutzt werden, die

• ein Produkt beschreiben, daß in einem fest definierten Zeitraum beworben werden soll
• in der organischen Suche keine brauchbaren Ergebnisse liefern
• durch Doppeldeutigkeit für die organischen Suchergebnisse die Ergebnisse zu vieler anderer Quellen einbeziehen (Karten, Video, Ergebnisse einer alternativen Suchphrase)
• kostengünstige und selbsterklärende Produkte beschreiben
• die organischen (evtl. schwächeren) Suchergebnisse bei wichtigen Produkten untertsützen sollen

Diese Regeln gelten für die Promotion von Dienstleistungen nur eingeschränkt, da diese wie erwähnt besser über eine SEO auffindbar gemacht werden sollten. Trotzdem sollten Paid-Placements im Notfall (bspw. bei Platzierungsschwankungen der organischen Suchergebnisse) natürlich eingesetzt werden, damit schlimmeres verhindert werden kann.

Fazit
SEO und SEM sind komplexe aber auch mächtige Online-Marketing-Instrumente, deren Beherrschung nicht immer ganz einfach ist. Aus diesem Grunde gibt es spezialisierte Agenturen, die Firmen und Internetagenturen bei der Realisierung betreuen können.

In diesem Zusammenhang darf ich nochmals in eigener Sache auf unsere SEO-Consulting-Agentur aufmerksam machen …

Geändert am: 01.11.2007
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