Marken im KI-Zeitalter

Lange Zeit war die Logik klar: Menschen suchen Informationen, Google zeigt Links, Nutzer besuchen Websites, lesen Inhalte, bilden sich ein Urteil und entscheiden. Auf dieser Kette basiert ein erheblicher Teil dessen, was wir heute als digitales Marketing kennen - von Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) über Content-Strategie bis hin zur Lead-Generierung.

... In einem Zeitalter, in dem alles kostengünstig kopiert werden kann, wird das immer wichtiger, was nicht kopierbar, was menschlich ist: die Marke.

— Steven Broschart

Mit dem Aufstieg dialogbasierter KI-Systeme verändert sich genau diese Kette. Nicht erdrutschartig, weitestgehend leise - aber spür- und messbar. Wer heute eine Frage hat, wählt nicht zwangsläufig den Weg über die klassische Google-Suche. Immer häufiger landet die Frage direkt bei ChatGPT, Claude oder Gemini. Aber auch die klassischen Suchergebnisse befinden sich im Wandel: die Antworten werden zunehmend in die Suchergebnisseiten integriert. Das führt dazu, dass immer weniger menschliche Besucher zur Website navigieren, die die eigentliche Information geliefert hat (Zero-Click-Search). Inzwischen führen lediglich etwa 20 Prozent aller Suchvorgänge zu einer direkten Vermittlung zu einer Website - mit weiterer rückläufiger Tendenz. Besonders betroffen sind hier Suchvorgänge über mobile Endgeräte. Dies scheint auch nachvollziehbar, denn das Erreichen relevanter Informationen benötigt durch gerätebedingte Einschränkungen in Bezug auf die Zugänglichkeit deutlich mehr Zeit und Koordinationsleistungen.

Für Unternehmen ist das mehr als eine technische Weiterentwicklung. Es ist eine architektonische Verschiebung, die die Rolle von Websites, Marken und Inhalten neu definiert. Dass diese Entwicklung weit über Marketing hinausgeht und etwas Grundlegenderes über menschliche Wissensverarbeitung vermittelt, habe ich in einem eigenen Essay beschrieben. An dieser Stelle soll es konkret darum gehen, was die Verschiebung praktisch bedeutet.

Google verliert nicht seine Bedeutung

Seit dem Aufstieg moderner Sprachmodelle wird regelmäßig die Frage gestellt, ob klassische Suchmaschinen an Bedeutung verlieren. Die Antwort ist komplexer, als viele Schlagzeilen glauben machen wollen. Nein, Google ist - anders als von vielen vorhergesagt - nicht vom Markt verschwunden. Die Suchmaschine verarbeitet weiterhin gigantische Mengen an Anfragen, und zwar mit deutlich steigender Tendenz. Mit etwa 190.000 Suchvorgängen pro Sekunden ist das fast dreimal so viel, wie im Jahr 2020.

Wie die folgenden Animationen zeigen, bedeutet der prozentuale Rückgang der Klicks auf Suchergebnisse in Summe nicht, dass es zu weniger Vermittlungen kommt, da die Gesamtnutzung in den letzten Jahren eben deutlich angestiegen ist.

Gleichzeitig verändert sich jedoch die Art und Weise, wie Menschen Informationen beziehen. Immer häufiger entsteht Wissen nicht mehr durch:

• mehrere Suchanfragen,
• den Besuch vieler Webseiten,
• oder das Vergleichen unterschiedlicher Quellen,

sondern durch einen einzigen dialogbasierten Prozess mit einem KI-System.

Auch Google selbst integriert diesen Ansatz in sein klassisches Informationskonzept. Die Suchmaschine war ursprünglich ein Navigationssystem für das Web. Sie zeigte Links - Menschen verließen Google und besuchten Websites. Heute entwickelt sich Google zunehmend zur Antwortmaschine und integriert Antworten der eigenen KI in den Suchgerbenissen direkt über die sogenannten "AI Overviews".

Es war schon immer Googles Bestreben, den Nutzer so "nah" wie möglich an die gesuchten Informationen heranzuführen. Näher, als diese direkt in die Suchergebnisse zu integrieren, scheint nicht möglich ... wenn wir vielleicht von einer direkten Implantation von Wissen (und Denken) in das menschliche Gehirn in ferner oder weniger ferner Zukunft einmal absehen.

Was das für Websites bedeutet

Auch wenn die Anzahl der von Google vermittelten Besucher in Summe angestiegen ist, so zeigt sich die aktuelle Entwicklung für einige Branchen bereits jetzt, für andere zumidenst perspektivisch mit weitreichenden Konsequenzen für Website, Content-Marketing und digitale Sichtbarkeit. Denn wenn die Website lediglich als inhaltlicher Lieferant für extern ausgelieferte Informationen agiert, dann hat die Website als solche, als "Verpackung" der Marke keine Funktion mehr. Oder vielleicht doch?

Beim genauen Hinsehen stellen wir fest, dass sich ihre Bedeutung, ihre Funktion verlagert. Und das es wohl ein fataler Fehler wäre anzunehmen, man könne jetzt einfach auf eine eigene Website verzichten.

Ja, Sprachmodelle verändern Entscheidungsprozesse. Ob bei der Vorauswahl oder Beratung von Produkten mit spezifischen Eigenschaften. Denn manchmal kann die KI schneller zu einer passenden Auswahl finden. Oder unabhängig beraten, während Menschen versuchen, anderen ihr Produkt aufzudrängen und nicht im Sinne des Käufers agieren (bspw. bei Finanzprodukten). Wenn Menschen überfordert sind, wenn sie anderen Menschen misstrauen, dann ist die Nutzung eines LLM naheliegend. Diese Systeme sorgen auf diesem Hintergrund für leichter zugängliche Transparenz.

Welche Aufgabe bleibt dann noch für die klassische Website? Auch wenn ein Teil der Entscheidungsfindung an KI-Systeme abgetreten wird, so bleibt die Website immer noch ein elementarer Raum für Vertrauen. Sie stellt mit ihrer Markenoberfläche eine robuste Validierungsinstanz dar. Sie ist eine referenzierbare Quelle mit einem konkreten, nicht glattgebügeltem Leistungsversprechen.

Auf diesem Hintergrund muss die Bedeutung von klassischen Content-Strategien hinterfragt werden: haben Glossare, FAQ- und Wissensseiten und Praxistipps noch ihre Daseinsberechtigung? Schließlich lassen sich vergleichbare und zudem individuell passende Informationen über das LLM beziehen.

Sichtbarkeit bleibt entscheidend - aber sie verändert sich

Das bedeutet nicht, dass Google oder die Sichtbarkeit von Domains irrelevant werden. Im Gegenteil. Allerdings zählen in diesem Kontext Klicks, Rankings, Reichweite und Besucherströme nicht mehr ausschließlich zu den Leistungsmesswerten. Es kommt eine weitere Ebene hinzu: Websites werden zunehmend Teil des Wissensraums, aus dem KI-Systeme Informationen beziehen, synthetisieren und bewerten.

Das bedeutet: Eine Website konkurriert künftig nicht mehr nur darum, von Menschen gefunden zu werden. Sondern auch darum, von KI-basierten Systemen erfasst und berücksichtigt zu werden. Die Optimierung für "Maschinen" erinnert an die Anfangstage der klassischen Suchmaschinenoptimierung - nur dass die Maschinen heute andere sind und andere Kriterien anlegen.

Die Optimierung verschiebt sich damit immer weiter weg von der reinen Fokussierung auf Schlüsselbegriffe und Keywords hin zu:

• semantischer Klarheit,
• Struktur,
• Zitierfähigkeit,
• Autorität,
• Markenvertrauen,
• und nachweislicher Glaubwürdigkeit.

Qualitativ hochwertige Texte sind also wichtiger als jemals zuvor, wenn man von KI-Suchsystemen zitiert oder empfohlen werden möchte. Dieser Umstand erteilt der schnellen und oberflächlichen Generierung von Inhalten eine Absage. Inhalte, die ausschließlich mit LLMs erstellt wurden, verfügen nicht nur über keinerlei Differenzierungspotenzial, sondern können eine Marke nachhaltig schädigen.

Es ist also wichtig, Inhalte mit den Aspekten anzureichern, die eine KI nicht synthetisieren kann: mit menschlichen, wie Erfahrungen, Originalität (und nicht Konformität), persönlichem Stil, eindeutige Positionierungen - und auch Reibung und Widerstände. Das betrifft Fachartikel genauso wie Marken, Experten und ganze Unternehmen. Wer in einer Welt sichtbar bleiben will, in der Maschinen den Großteil des durchschnittlichen Contents synthetisieren können, muss überdurchschnittliche, differenzierbare und damit herausstechende Qualität geliefert werden.

Fazit

Für Marken und Unternehmen lassen sich aus alledem drei Konsequenzen ableiten:

• Erstens: Die Frage "Werden wir gefunden?" reicht nicht mehr. Sie muss erweitert werden um "Werden wir zitiert?" und "Werden wir empfohlen?" - von Menschen und von Maschinen.
• Zweitens: Generischer Content verliert immer mehr an Wert. Was früher Reichweite brachte - Erklärtexte, allgemeine Ratgeber, Listenartikel - wird zunehmend von KI-Systemen besser, schneller und individueller geliefert.
• Drittens: Marken werden wichtiger, nicht unwichtiger. In einer Welt, in der Informationen synthetisiert, geglättet und entkontextualisiert werden, gewinnt das an Bedeutung, was sich nicht ohne Weiteres synthetisieren lässt - eine erkennbare Stimme, eine klare Positionierung, ein konkretes Profil. Genau das ist es, was Vertrauen erzeugt: bei Lesern wie bei den KI-Systemen, die diese Inhalte verarbeiten.

Die Qualität von Inhalten hat nicht nur nach wie vor ihren Platz. Sie ist im Konsens-Einheitsbrei wichtiger denn je, wenn es um das Überzeugen von Mensch und Maschine geht. Im Marketing, in der Unternehmenskommunikation, im Leben. Es geht um Thoughtleadership. Und das lässt sich nur glaubhaft vermitteln, wenn Sie als Unternehmen die inhatliche Verantwortung übernehmen - nicht ein externalisierter "Denkdienst". Websites und digitale Sichtbarkeit stellen nach wie vor die ersten und wichtigste Kontaktflächen zu neuen Kunden dar. Egal, ob diese von einem LLM erwähnt werden oder in Google-Suchergebnissen erscheinen. Es spielt (zumindest für die meisten Geschäftsmodelle) keine Rolle, ob Ihre Website an erster oder zweiter Stelle in den ENtscheidungsprozess integriert wird. Hauptsache sie wird es überhaupt.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Website der wichtigste Referenz- und Kontaktpunkt wird oder bleibt. Machen Sie sie zum Thoughtleader; nicht zum aalglatten und profillosen Content-Allerlei. Oder gar zur offensichtlichen KI-Parodie ...